Uma análise do posicionamento estratégico da Enjoei - Parte 1

O primeiro post da série analisa o posicionamento estratégico da Enjoei, o segundo post explora os desafios que a Enjoei vai enfrentar para expandir o seu catálogo considerando a dinâmica de artigos usados e a inércia das pessoas para se livrar daquelas roupas encalhadas em seus armários - quais são as alavancas para reduzir essa inércia? O terceiro post da série aborda um problema central de marketplaces de nicho - listagem de produtos falsos na plataforma da Enjoei e como atores mal intencionados na plataforma podem afetar o posicionamento e a credibilidade da plataforma nos próximos meses/anos.

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Recentemente a Enjoei, uma plataforma para venda de artigos de moda de segundo uso, abriu IPO na Bolsa de Valores de SP. Conectando pessoas, produtos e marcas de moda/lifestyle para uso de todo o público do Brasil, a empresa apresentou números interessantes de engajamento e recorrência, o que afetou positivamente sua valorização de mercado.

O objetivo desse post é analisar alguns aspectos da estratégia da Enjoei, principalmente os pontos de contato onde a estratégia de produto se conecta com o contexto mais amplo da empresa, vamos falar um pouco sobre o posicionamento e foco, assim como diversos aspectos de verticalização, marketplace de nicho e seus trade-offs, a abordagem para expansão do público-alvo e como alguns movimentos na estratégia do produto digital deles pode fazer com que pessoas se sintam estimuladas a listar suas roupas no Enjoei. 

Mas antes, vamos entender melhor a empresa em um âmbito geral.

A Enjoei

“Conectamos pessoas, produtos e marcas de moda e lifestyle para uso de todo o público do Brasil, rompendo a barreira da distância física, em um mesmo lugar, provendo mais segurança para os usuários de uma maneira única.

No Enjoei os usuários podem comprar e vender através de uma plataforma voltada para o engajamento e a descoberta. Nossa plataforma é comparável a navegar em uma rede social, com o benefício de estimular a oferta de produtos entre usuários. A compra e venda acontecem com segurança e facilidade, uma vez que todos os produtos e todas as pessoas estão conectadas pelas nossas soluções de oferta, entrega e pagamento. Além disso, destinamos a cada cliente um espaço exclusivo onde ele pode criar a sua 'lojinha’ e oferecer os itens a amigos e outros usuários da plataforma.”

• Prospecto IPO, Visão Geral, pg. 9

Predicado em um negócio de plataforma conectando compradores e vendedores inicialmente em um conceito C2C ( customer to customer ), a Enjoei reduz os custos de busca e custos de transação fornecendo uma plataforma onde um usuário pode vender/comprar artigos de moda usados. A Enjoei faz intermediação e garante diversos aspectos da plataforma cobrando uma taxa ( em algumas variações ) da transação:

“Nosso modelo de negócio se dá pela intermediação das vendas que ocorrem através da plataforma, além de outros serviços correlatos à intermediação. Além disso oferecemos os seguintes serviços para a comunidade de vendedores:

• Segurança de pagamento e prevenção a fraudes;

• Facilidade de pagamento com todas as modalidades e parcelamento sem juros;

• Antecipação e recebimento à vista independente da forma de pagamento, sem custo adicional em caso de vendas sem juros;

• Carteira / conta de recebimento por meio do enjuBANK;

• Logística integrada, com seguro contra extravio e acompanhamento de entregas;

• Política de frete reduzido para ampliação de vendas;

• Ferramentas de promoções e descontos gratuitas;

• Serviço de publicidade gratuito ( megafone );

• Serviços de publicidade e promoções adicionais ( planos pagos );

• Garantia de direito à devolução, sem custo para o vendedor;

• Canal de atendimento e suporte.”

• Prospecto IPO, Modelo de Negócio, pg. 13

Dos diversos aspectos listados aqui, nós conseguimos ver a maturidade da Enjoei ao incorporar práticas comuns em diversos marketplaces mundo a fora: redução do custo transacional ( provendo aspectos de segurança na transação, diversas modalidades de pagamento, antecipação do recebimento, logística integrada ), assim como aspectos de redução de custo de busca ( ferramentas de promoções e descontos, serviços de publicidade gratuitos e pagos, o aplicativo em si, o conceito da lojinhas e etc. ).

O GMV ( Gross Merchandise Volume  ou Volume Bruto de Mercadoria vendida ) da plataforma em 2Q de 2020 atingiu R$112,6M, um crescimento de 86% em comparação com o mesmo período do ano anterior.

Em consonância, em outros meses o crescimento percentual YoY mostra também uma tendência positiva na empresa.

O gráfico abaixo indica um ganho de tração ao longo de 2019 e 2020.

Mas como a Enjoei ganha dinheiro? 

Apesar de outras fontes de receita, o take rate em cima de cada transação é a principal fonte para a empresa. Variando entre 26% a 28.5% em cima do GMV, esse percentual aponta o gross billing ( ou seja, valor bruto do quanto de uma venda que fica com a Enjoei - o restante indo para os outros participantes na transação, como o dono da roupa vendida ).

Outras linhas de receita constituem: taxa de serviço, onde a Enjoei provê segurança para o comprador conferindo mais legitimidade e segurança ao seu marketplace.

“assistência ao comprador em todas as compras, garantindo o acompanhamento e gestão financeira, bem como a prevenção de fraudes que possam comprometer pagamentos”

• Prospecto IPO, Outras linhas de receita, pg. 14

Assim como co-participação no frete, onde variando de acordo com o valor do pedido o vendedor contribui mais ou menos com o valor do frete para a entrega do seu produto. Envio Protegido é uma camada de segurança adicional a entrega do pedido onde a Enjoei garante a indenização por um produto extraviado caso ocorra algum imprevisto, e por último EnjuBANK onde a Enjoei figura como uma carteira digital, permitindo que os seus usuários façam transações dentro da plataforma, aqui a Enjoei se aproxima de diversas FinTech’s cobrando para retirar dinheiro da sua carteira e cobrando uma taxa mensal para a manutenção da conta.

O ponto forte da Enjoei no entanto está em seu engajamento e recorrência:

A empresa apresenta números fortes de recorrência, onde 70% dos compradores fizeram mais do que 2 compras no mesmo mês.

Esse comportamento pode ser explicado por diversos aspectos, mas com certeza um aspecto super importante para esse comportamento é o foco e o posicionamento da Enjoei em relação ao seu público alvo inicial. 

Posicionamento e Foco:

O posicionamento inicial da Enjoei sempre foi focado em artigos de moda de segundo uso ( por isso o seu nome: “Enjoei de uma peça que tenho aqui em casa, quero me desfazer…” ), baseado em conceitos de economia circular, onde o reuso de peças aumenta o tempo de vida útil do artigo gerando ciclos virtuosos para todos os atores envolvidos nessa comunidade.

De uma maneira geral o crescimento e relevância da Enjoei está baseado em uma dinâmica bastante comum de marketplaces: quanto maior a atratividade da plataforma para consumidores, maior a atratividade da plataforma para vendedores, que por sua vez estimula que mais consumidores entrem na plataforma.

(acima) A dinâmica de crescimento de um marketplace de dois lados é o loop que precisa ser artificialmente estimulado em um dos lados no inicio da sua criação de forma a colocar o loop em movimento. O que torna a dinâmica do Enjoei relativamente distinta no mundo da moda é a sua natureza C2C.

No entanto, em diversas seções do seu prospecto de IPO assim como especificamente na Visão Geral, a Enjoei deixa esse argumento em segundo plano, e se posiciona como uma plataforma que “conecta pessoas, produtos e marcas de moda e lifestyle para uso de todo o público do Brasil”, dessa forma a Enjoei comunica que pretende figurar em um segmento mais amplo, junto com grandes marcas de artigos de moda, por exemplo a Farm, Riachuelo, C&A, Renner e também com os varejos de moda puramente digitais.

Dada a natureza relativamente “premium” da Enjoei, se associando a artistas, estilistas e “influencers” que montam as suas “lojinhas”, e alinhado com a proposta de valor original de moda sustentável que alavancou os primeiros anos da empresa, vemos que ao se colocar nessa categoria mais ampla de moda e lifestyle, o seu posicionamento não afeta inicialmente marcas “premium” como a Farm, por exemplo, mas afeta principalmente as marcas mais “low cost” que ficam mal posicionadas se a Enjoei efetivamente conseguir escalar o seu modelo e permitir que artigos de marca que tenham qualidade e que sejam de segundo uso sejam revendidos por preços mais acessíveis em sua plataforma.

Analisando o gráfico de posicionamento abaixo, a Riachuelo e Renner, oferecem produtos de moda mais baratos ( a Riachuelo, por exemplo, é descrita no portal de relação com investidores do Grupo Guararapes como a “marca que se propõe a democratizar a moda, oferecendo peças com design a preços acessíveis para o público brasileiro” ), no entanto por diversas vezes seus produtos possuem uma qualidade inferior ao que um comprador do Enjoei pode encontrar na plataforma - desde que ele esteja disposto a garimpar e a adquirir um artigo usado.

Isso potencialmente pode afetar o posicionamento dessas marcas para esse comprador, se ele tiver awareness que a Enjoei existe. O que o comprador pode encontrar na Enjoei pode ser um produto de maior qualidade por um menor preço do que o oferecido nas lojas com um posicionamento mais barato oferecendo artigos de primeiro uso.

( acima ) Um exemplo de algumas marcas na indústria de moda no Brasil e como elas se distribuem em relação aos seus posicionamentos estratégicos em relação a "willingness to pay" (eixo-y) e "preço mais barato ou mais caro" (eixo-x) para o consumidor

A Enjoei é uma ameaça inicial para marcas como a C&A e a Renner justamente porque ela está atendendo um segmento de mercado que até recentemente era negligenciado por essas marcas. Inicialmente a ‘performance’ do Enjoei não era boa o suficiente para ser uma ameaça real: o “mercado de brechó e usados” é nichado, os hábitos de uso e consumo do brasileiro costumam ir em direção a compra de roupas novas e além disso o sortimento de produtos inicialmente figurando na Enjoei tinha um apelo menor ( performance ) para o público-alvo dessas empresas. No entanto, aos poucos duas coisas aconteceram:

• A performance da Enjoei melhorou, seja devido ao aumento da quantidade e qualidade do seu sortimento de produto, seja a qualidade geral da experiência - não apenas dos seus ativos digitais, mas da experiência total - segura, confiável, com aspectos financeiros favoráveis e entregando cada vez mais produtos de qualidade em escala

• Por último, existe uma tendência no mundo em direção a moda e consumo sustentável ( em oposição ao “fast fashion” ), e a indústria da moda vai ver diversos aspectos da sua cadeia de valor alterados para se adequar cada vez mais a essa nova realidade.

A junção desses dois pontos aos poucos e consistentemente foi tornando a Enjoei uma ameaça futura para essas marcas.

O ponto no entanto, é que apesar de competir no mercado de moda, as empresas que inicialmente e diretamente competem com a Enjoei estão em outro segmento, comumente referenciados como "mercado de brechós”.

• Um exemplo de algumas empresas/grupos no “mercado de brechós” no Brasil e como elas se distribuem em relação aos seus posicionamentos. 

Quando analisamos o posicionamento da Enjoei em relação a esse segmento, outra parte do seu potencial competitivo vem à tona. Embora existam brechós de luxo, como a B.Luxo onde a qualidade do que é vendida ( assim como o preço ) pode superar a qualidade média do que é vendido na Enjoei em alguns casos devido a escala do Enjoei, existem também empresas como a Troc ( adquirida pela Arezzo&Co ), e a Repassa ( que possui parcerias com marcas como a Renner, C&A entre outras ) que tentam se posicionar como os entrantes dessas marcas nesse segmento, a princípio em um posicionamento mais “em conta”. Para marcas muito atreladas a uma geografia ( ex.: brechós da Rua Augusta em São Paulo ) os desafios de escala são um fator limitante para o seu impacto, e é exatamente aí onde a Enjoei possui o seu diferencial. A escala já obtida pela Enjoei suplanta temporariamente qualquer dinâmica restrita a alguma geografia ou localidade dos seus competidores

No outro extremo, por exemplo, teríamos um mercado de “artigos usados” que é genérico como a Feira do Largo em Curitiba ( popularmente conhecidos como ‘mercado de pulgas’ ) possuem uma willingness to pay menor ainda dos seus consumidores e tende garantir itens com uma qualidade e preço menores, exceto raros achados.

Por isso, não apenas em seu alcance para todo o Brasil, quanto na escala do seu sortimento de produtos vindo de ambos lados do seu marketplace ( consumidor e vendedor em muitos casos são essencialmente as mesmas pessoas aumentando em muito a fonte de novos produtos listados ao conectar esses lados do seu marketplace ), logística de entrega, relação com os diversos donos de "lojinhas" em sua plataforma, assim como uma dependência menor de ativos no mundo físico ( como lojas em pontos descolados da cidade - ex. Rua Augusta, com exceção do seu hub de logística ), a Enjoei figura entre as plataformas na interseção da indústria de artigos de moda/lifestyle e brechós/usados, sendo nesse cruzamento a empresa mais madura e mais bem posicionada.

Se juntarmos os dois segmentos, o posicionamento diferenciado da Enjoei fica bastante claro:

• Uma visão da fronteira da indústria de moda vs. a indústria de moda de usados que revelam o posicionamento diferenciado da Enjoei.

Posicionamento estratégico é o ato de uma empresa encontrar uma posição solitária em relação aos seus competidores, definindo novas fronteiras na indústria. Esse gráfico mostra como a Enjoei se posiciona em uma posição solitária, o que confere a ela uma vantagem competitiva distinta. Quando o comparamos com empresas de segmento de artigos de moda ela fica preso entre o premium e o low-cost, mas quando conectamos com o segmento de “brechós” e roupas usadas, o seu posicionamento fica mais claro e distinto. Estar na interseção dos dois é o seu diferencial competitivo inicial.

O seu posicionamento nichado dentre os marketplaces é uma das coisas que ajuda a se estabelecer em seu segmento, por exemplo, considerando Mercado Livre, B2W e outros marketplaces genéricos/amplos, o posicionamento da Enjoei é bastante único, sendo nichado e premium.

• Acima temos uma visão dos marketplaces em relação ao seu posicionamento estratégico usando o framework de posições estratégicas genéricas de Porter.

Sobre posicionamento e foco a empresa em seu prospecto diz o seguinte:

"De forma geral existem dois tipos de marketplace: aqueles com propósito genérico, que vendem produtos de todas as categorias; e aqueles com propósitos específicos, especializados em uma única categoria. Na nossa visão, a melhor opção para o mercado da moda é ser um marketplace específico, nos permitindo desenvolver soluções para melhor atender nosso público, proporcionando, assim, uma experiência orientada ao engajamento, a busca e a descoberta"

• Prospecto IPO, Vantagens Competitivas, Posicionamento e Foco, pg. 15

A ameaça atual para a Enjoei é o ganho de escala de players igualmente nichados em moda com artigos de segundo uso que foque em ser mais "low cost" do que ela, como algumas marcas estão tentando se posicionar ( principalmente as que foram compradas / se associaram a marcas de moda de “primeiro uso” já estabelecidas )

A estratégia parece ser muito acertada, enquanto a competição pelo posicionamento de marketplace genérico/amplo  é brutal, ao se posicionar em um nicho a Enjoei garante o seu modus vivendi. No entanto uma pergunta que imediatamente surge é: Qual é o tamanho desse nicho? E o quão positivo é um posicionamento exclusivo nele?

Do seu prospecto conseguimos mais informações em relação ao tamanho atual:

"São mais de 1,9 milhão de vendedores e mais de 1,5 milhão de compradores desde o lançamento da nossa plataforma (...) 

Desde o lançamento da nossa plataforma até 30 de junho de 2020, já listamos mais de 30 milhões de produtos, com mais de 85 mil marcas"

• Prospecto IPO, Visão Geral, Sortimento pg. 9

Essas duas informações apresentam um pouco a dimensão do negócio do Enjoei, apesar dos números serem acumulados - o que é um pouco enviesado da parte deles em relação aos seus investidores - conseguimos extrair algumas informações relevantes:

• 1,9MM de vendedores em uma plataforma é uma quantidade bastante grande de seller em um marketplace, essa quantidade de vendedores na plataforma emana da característica C2C do seu modelo.

• Esses 1,9MM vendedores acumulados listaram 30MM de produtos, uma relação de quase 15 produtos por vendedor em média, o que é um número expressivo

• Existe uma relação de 78% entre compradores e vendedores, e considerando a natureza C2C do Enjoei isso pode indicar que muitos dos que compram na plataforma também eventualmente vendem na plataforma

Cenas do próximo capitulo…

Agora que já conhecemos um pouco mais da estratégia da Enjoei, o seu modelo de negócio e o seu posicionamento, vamos explorar no próximo post como a empresa está complementando o seu produto para endereçar os desafios de crescimento da sua base de usuários e de sortimentos de produto.

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Guilherme Seabra, Head de Produto e Design da Easynvest e amigo de longa data é o host do Podcast Produto pelo mundo. Um podcast quinzenal que entrevista brasileiros que estão construindo produtos digitais por esse mundão. Nesse podcast você vai ouvir sobre diferenças culturais, design organizacional, aprendizados e o processo de decisão para mudar de país. Então se você tem interesse por product management, marketing, design e product development, siga esse podcast e aproveite o conteúdo!

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