Hiper crescimento em produtos e serviços digitais e os limites para o sucesso - parte 1
Uma introdução sobre o tema
“Compound interest is the 8th wonder of the world. He who understands it, earns it; he who doesn't, pays it.”
- Albert Einstein
“No real quantity in the universe can grow forever"
- Anonymous
Muito se fala em negócios de tecnologia predicados em abundância e custo marginal próximo de zero e o seu potencial para o crescimento acelerado, hiper acelerado ou até exponencial1 dos seus produtos e serviços digitais, por conta disso, o objetivo dessa série de artigos é explorar um pouco as características, oportunidades e limites para empresas com esse tipo de comportamento em suas curvas de crescimento.
Crescimento exponencial é a característica de uma quantidade que cresce no tempo proporcionalmente a sua quantidade atual, por exemplo, uma quantidade de dinheiro que você tem no banco rendendo um percentual todo o mês tem a característica de uma quantidade que cresce exponencialmente ao longo do tempo. Um outro exemplo é o que experimentamos durante a pandemia da COVID-19 com o crescimento exponencial de infectados.
Acima: Filmagem de uma cultura de bactérias crescendo exponencialmente ao longo do tempo.
Esse tipo de comportamento é comum também em diversas outras partes da natureza, desde o crescimento populacional até a difusão e adoção de novos produtos digitais com alguma componente de word of mouth ( boca a boca ). O que muitos falham em perceber ( e se planejar para ) é que felizmente ( ou infelizmente ) nenhuma quantidade real consegue crescer indefinidamente.
Acima, característica do crescimento exponencial: a quantidade dobra de tamanho em um espaço fixo de tempo, no caso acima, a cada 5 unidades de tempo, a quantidade dobra em tamanho.
Para piorar a situação, o cérebro humano parece possuir uma certa dificuldade cognitiva de assimilar o quão rápido um crescimento deste tipo consegue acontecer, subestimando o seu efeito no curto e médio prazo, o que tende a gerar um cenário perfeito para que problemas aconteçam no longo prazo.
Crescimento hiper acelerado em empresas de tecnologia
No artigo “Advantage Flywheels”, Max Olson ( Product Strategy @ Mashgin ) identifica diversos ciclos que descrevem a característica de vantagens competitivas de alguns modelos de negócio comuns no mundo digital:
fonte: Advantage Flywheels por Max Olson
Empresas de tecnologia no geral apresentam uma vantagem competitiva e defensável ao explorar ciclos como os acima para garantir o seu diferencial e catalizar o seu crescimento no curto/médio prazo. É importante levar em consideração os diversos ciclos que existem para diferentes modelos de negócios, pois de uma maneira geral eles acabam descrevendo os seus motores de crescimento, aquisição, engajamento e retenção de clientes, fornecedores e força de trabalho.
São esses ciclos que em última instância descrevem a dinâmica para o crescimento acelerado, assim como consequentemente acabam por evidenciar os seus limites para manter este crescimento de maneira perpetua.
O motor de crescimento
Empresas, produtos e serviços em crescimento acelerado costumam se beneficiar de um amplo capital de investimento para suportar o seu motor de crescimento:
Acima: Quanto mais ( ou maiores ) rodadas de investimento, maior a quantidade de capital disponível para executar ações de aquisição de usuários, clientes e fornecedores, que por sua vez gera mais usuários, vendas e receita que em última instância gera mais capital disponível para ser reinvestido neste ciclo.
Por exemplo, plataformas como a Uber ou a Amazon se beneficiam desse ciclo criando um motor de crescimento que se reforça ao longo do tempo, como no exemplo abaixo:
Acima esquerda, Amazon, quanto melhor a experiência do cliente, maior o trafego de clientes, que vai atrair mais vendedores para a sua plataforma, aumentando a seleção de produtos que vai criar uma melhor experiência para o cliente, o que por sua vez vai atrair mais clientes ainda. Com o tempo o crescimento vai permitir uma estrutura de custo mais otimizada, oferecendo menores preços, o que reforça a boa experiência do cliente. A direita, Uber: Quanto maior a demanda por corridas mais motoristas entram na plataforma, quanto mais motoristas na plataforma maior a cobertura geográfica, menor é o tempo de espera para uma corrida o que estimula mais corridas, habilitando um crescimento hiper acelerado da plataforma.
Dado um motor de crescimento tão coerente, o que poderia limitar o crescimento de uma plataforma como essas? O desafio após encontrar um product/market fit tão atrativo quanto o deles, se torna escalar e expandir a sua capacidade de servir aos seus clientes em uma velocidade maior ( ou pelo menos igual ) que a aquisição de novos clientes e uso atual da plataforma.
Uma forma de descrever esse desafio é assumir que atrelado ao ciclo de crescimento nós temos também um outro ciclo que gera um equilíbrio entre a capacidade atualmente disponível para servir aos clientes versus a capacidade esperada/necessária para servir aos clientes após o aumento de demanda, essa diferença ( ou gap ) entre a expectativa de capacidade e a capacidade atual pode ser um dos fatores que limitam o crescimento.
Acima: O ciclo de crescimento que se reforça é limitado pela capacidade disponível. Quanto maior a quantidade de usuários, vendas e receita, maior é a capacidade de entrega esperada. O gap entre a capacidade disponível e a capacidade esperada limita a capacidade de acomodar usuários ( novos e antigos), vendas e receita, limitando ( ou colocando freios ) no ciclo de crescimento.
No longo prazo, inevitavelmente o crescimento vai ser descrito por uma curva em forma de S, seja porque a velocidade com que expandimos a capacidade não foi tão rápida quanto a velocidade da expansão da demanda ( levando a clientes frustrados, abrindo um flanco para competidores e diminuindo a demanda para o produto ou serviço no médio prazo ) ou porque o crescimento chegou no seu limite pois a base de cliente foi saturada para o posicionamento atual do produto ou serviço oferecido.2
A relação entre crescimento e a capacidade para suportar o crescimento
Em um cenário ideal, a capacidade disponível aumenta ou diminui elasticamente na mesma velocidade que a demanda, no entanto sabemos que existem diversos desafios, gargalos e restrições físicas para se conseguir isso.3
No exemplo abaixo temos uma simulação das curvas de crescimento de demanda e da capacidade disponível ( por exemplo, capacidade de entrega de pedidos de um produto físico por dia ) para servir o cliente.
Se olharmos a razão entre demanda e capacidade disponível em cada um desses meses (eixo-x) conseguimos ter uma visão mais clara dos momentos onde a demanda é maior do que a capacidade disponível (ocasionando em uma capacidade de servir ao cliente inferior do que a necessária) e momentos onde a capacidade disponível é maior do que a demanda ( o que ocasiona em capacidade ociosa ), tornando mais claro ainda os momentos de over capacity e de under capacity
De maneira geral, o que queremos é uma capacidade que seja um pouco maior do que a demanda, de forma a não gerar sobrecarrega, assim como permitir espaço de manobra para os casos de picos de demandas. No entanto, simultaneamente não queremos ter uma capacidade que seja muito maior do que a demanda gerando desperdício e perda de custo de oportunidade do capital imobilizado naquela capacidade.
Analogamente, queremos evitar uma capacidade que esteja muito abaixo da demanda pois vai gerar clientes frustrados que provavelmente buscarão a concorrência para atender suas necessidades.
Assumindo que algumas capacidades são escaláveis quase que instantaneamente ( ex.: infraestrutura na nuvem ) e que outras demoram um tempo ( delay ) até estarem disponíveis e operando ( ex.: pessoas, armazéns, a chegada de suprimentos para produção de um bem ao longo da cadeia de fornecimento, etc), encontrar, manter e adaptar este equilíbrio é o principal desafio da relação entre demanda e a capacidade em uma operação de uma empresa em crescimento acelerado.
Limites para o crescimento e a percepção da gestão
Os limites para o crescimento de empresas, produtos e serviços digitais quando analisamos pela perspectiva da relação entre a demanda e a capacidade disponível para atendê-la se tornam evidentes, especialmente por conta dessas demoras ou atrasos para se expandir a capacidade na velocidade adequada, conforme a dinâmica abaixo.
Quanto maior o gap entre a capacidade esperada para atender aos clientes e a capacidade disponível, maior é a percepção dos gestores de que existe a necessidade de investir na construção e expansão da capacidade disponível.
O problema é que o aumento do gap raramente é percebido instantaneamente pelos gestores, que somado ao tempo natural de tomada de decisão para se investir ( ou não ) na expansão da capacidade disponível e o tempo necessário para de fato se expandir a capacidade, faz com que em muitos casos a velocidade necessária para suportar o crescimento não seja atingida fazendo com que a demanda não seja atendida a tempo, gerando um limitador para suportar o crescimento.
Nos próximos artigos da série vamos explorar diversos aspectos e dinâmicas, que nos moldes do exemplo acima, limitam o crescimento acelerado de empresas de tecnologia, por exemplo em dimensões como o leadtime de entrega de um produto ou serviço, a qualidade do atendimento ao cliente, a performance da infraestrutura tecnológica, dívida técnica, estrutura organizacional e cultura.
Embora tenhamos definido explicitamente o que é um crescimento exponencial, vamos usar os termos crescimento acelerado, hiper acelerado e exponencial ao longo do artigo para denotar um crescimento que acontece em uma velocidade e taxa grande o suficiente, embora sejam termos que cientificamente denotem características bastante diferentes de velocidade de crescimento entre si.
Estou desconsiderando nesta análise a criação de uma nova linha de produtos, serviços, ofertas ou expansão para outros segmentos de clientes que poderiam habilitar uma nova curva de crescimento.
Por exemplo, quando falamos de uma capacidade inerentemente digital como recursos de computação na nuvem, o gargalo acaba por ocorrer em outras dimensões , por exemplo, dinheiro para sustentar a operação ou gargalos na arquitetura da aplicação. Na grande maioria dos casos, temos gargalos óbvios como crescimento de headcount ou capacidade de expandir a operação física ( ex.: logística, atendimento ao cliente, suporte e outros ).