Ciclo de vida de um produto e modelos de difusão
A curva S que representa o comportamento na gestão do ciclo de vida de um produto ou serviço é um conceito muito poderoso para determinar como entender e abordar a estratégia do mesmo.
O conceito é bastante antigo, por exemplo, em 1965 um artigo foi publicado na Harvard Business Review, onde o autor descreve as diferentes fases em que um produto passa durante o seu ciclo de vida: market development, growth, maturidade, decline.
Exploit the Product Life cycle por Theodore Levitt, HBR Magazine, 1965
Como o próprio autor cita no artigo, muito se fala do ciclo de vida de um produto e do seu comportamento no formato de uma curva em S, mas pouco se discute sobre as aplicações práticas do mesmo para o pensamento estratégico.
Em primeiro lugar, é importante entendermos porque a curva tem um comportamento em S?
Os motivos do formato em S
Esse comportamento é gerado por conta de duas forças atuando em direções opostas. Nas duas primeiras fases, onde a primeira algumas vezes é chamada de introduction ou market development e a segunda que é consistentemente chamada de growth, o que normalmente está agindo é algum tipo de crescimento exponencial descrito por padrões que modelo de Bass-Diffusion do artigo anterior consegue prever.
O crescimento exponencial é gerado por conta de boca a boca, atratividade extrema do produto e fit com o mercado, campanhas de marketing ou alguma viralidade inerente, mas de qualquer jeito, o crescimento tende a se comportar como o gráfico abaixo
Nesse momento, o produto claramente ainda está gozando do potencial de crescimento e dos efeitos cumulativos conforme mais pessoas passam a usar o produto/serviço, “infectando” mais pessoas, que por sua vez também estimulam que mais pessoas utilizem o mesmo.
O gráfico acima foi gerado por uma versão do modelo Bass-Diffusion considerando parâmetros bem simples: população que pode aderir ao produto, taxa de contato com possiveis “adopters” do produto, taxa de adoção do produto ao ter contato com o difusor.
Uma versão do modelo Bass Diffusion, implementada no Stella Architect por Saras Chung
Ok, já conseguimos entender porque a curva tem o comportamento no seu inicio conforme um crescimento exponencial. No entanto, porque será que ela atinge o seu platô e eventualmente para de crescer com esse comportamento?
Por exemplo, utilizando o modelo acima e considerando parâmetros como:
população total: 500 pessoas
taxa de contato entre adopters e potential adopters: 8 ( ou seja, um adopter entra em contato com 8 potential adopters )
taxa de adoção do produto/serviço após o contato: 1,5%
Efetividade de marketing: 0% ( ou seja, não estamos fazendo nenhuma campanha de marketing )
Nós experimentamos uma curva de adoção como a ilustrada abaixo:
Um dos principais motivos para esse comportamento é a diminuição do estoque de “potential adopters”, que simula uma relação entre o mercado acessível pelo produto/serviço e uma saturação do mesmo. Por exemplo, se olharmos para os mesmos parâmetros do gráfico anterior mas focarmos no comportamento dos potential adopters, temos o seguinte:
E se por outro lado, olharmos a curva de comportamento do fluxo entre potential adopters e adopters, temos o seguinte gráfico
A junção de todos esses fatores denota, na verdade, as duas forças trabalhando em direções opostas que eu comentei no inicio do artigo. Enquanto existe um ciclo que se reforça em direção ao aumento da adoção do produto/serviço, depois de um tempo começa um ciclo que se equilibra denotado principalmente pelo fato de que a base de potential adopters vai diminuindo com o tempo e os efeitos exponenciais ( como boca a boca, viralidade inerente ao produto, marketing, etc ) chegam ao seu limite superior, fazendo com que a curva tenha outro comportamento, atingindo o platô superior da curva S.
Essas duas forças opostas podem ser representadas pelo diagrama abaixo, que descreve a relação entre um loop que se reforça e um loop que se equilibra como um fator limitante do crescimento
Modelando uma extensão ao ciclo de vida de um produto
O que aconteceria se após saturado o grupo inicial de potential adopters, decidíssemos por levar o produto/serviço para outro mercado determinando geograficamente, por exemplo, expandir o mesmo para um novo país ou região que inicialmente não era atendida?
Para simular isso adicionamos um fluxo de novos usuários em potencial, que começa a gerar novos usuários em potencial em algum ponto no futuro ( ou seja, simulando uma dinâmica onde após algum tempo, levamos o produto/serviço para ser disponibilizado e ofertado para outro mercado ), ficaríamos com o modelo da seguinte forma.
O comportamento, simulando duas execuções do modelo, uma sem levar o produto/serviço até um novo mercado e outra na qual o levamos, temos as seguintes curvas de adoção do produto/serviço:
Reparem que na segunda execução do modelo ( linha vermelha ), temos aumento na quantidade de pessoas que adotam o produto/serviço, ao acessar um mercado com novos usuários em potencial.
E como acontece o declínio?
Para simular o declínio, adicionamos ao estoque de adopters um fluxo de perda/escoamento de usuários ( user churn ).
Podemos simular esse churn, por exemplo, como uma taxa de 5% da base de usuários (adopters), e nesse caso teríamos o comportamento conforme o gráfico abaixo. Repare que a execução 1 ( que considera o churn de usuários ) tem um comportamento diferente da execução 2 do modelo que não considera o churn de usuários.
Obviamente existem diversas formas que o comportamento de churn de usuários poderia acontecer, a simulação aqui decresce rapidamente, porém outros comportamentos de curva poderiam acontecer.
Em outras simulações poderíamos esperar uma retenção maior ( diminuindo o fluxo de churn ) ou uma extensão do ciclo de vida de um produto/serviço utilizando diversas alavancas, por exemplo:
entrada em uma nova segmentação do mercado, respeitando os seguintes quesitos: variações do produto/serviço que poderiam ser oferecidos/criados, novos tipo de compradores que poderiam adotar/comprar o produto/serviço, novos canais que permitem acessar uma nova gama de potenciais usuários/compradores do produto/serviço, novos clientes/usuários a partir de uma segmentação geográfica distinta.
oferta de novos incentivos para que o usuário/cliente continue utilizando o produto/serviço através de incentivos utilitários maior, comodidade, barreiras para a mudança ou simplesmente uma performance superior ou mais adaptada as necessidades do clientes/usuários do produto/serviço