Compatibilidade de clientes, custos operacionais e diferencial competitivo

Em um estudo recente foi avaliada a hipótese de que a transparência sobre os prós e contras de produtos/serviços oferecidos para um cliente ( leia-se: apresentação explícita e clara dos prós e contras de algo oferecido ) afetariam a taxa de conversão de um produto/serviço aumentando o custo de aquisição e o engajamento de longo prazo daquele cliente.

Em outras palavras, melhorar a compatibilidade entre o que é oferecido e o cliente que efetivamente contratará esse produto/serviço gera impactos positivos ou negativos para a performance deste produto/serviço?

A descrição do estudo é a seguinte:

“Through a large-scale field experiment with 389,611 customers considering opening a credit card account with a nationwide retail bank, we investigate how providing transparency into an offering’s tradeoffs affects subsequent rates of customer acquisition and long-run engagement. Although we find transparency to have an insignificant effect on acquisition rates, customers who were shown each offering’s tradeoffs selected different products than those who were not. Moreover, prospective customers who experienced transparency and subsequently chose to open an account went on to exhibit higher quality service relationships over time. Monthly spending was 9.9% higher and cancellation rates were 20.5% lower among those who experienced transparency into each offering’s tradeoffs. Increased product usage and retention accrued disproportionately to customers with prior category experience—more experienced customers who were provided transparency spent 19.2% more on a monthly basis and were 33.7% less likely to defect after nine months. Importantly, we find that these gains in engagement and retention do not come at the expense of customers’ financial wellbeing—the probability of making late payments was reduced among customers who experienced transparency. We further find that the positive effects of transparency on engagement and retention were attenuated in the presence of a promotion that provided financial incentives to choose particular offerings. Taken together, these results suggest that providing transparency into an offering’s tradeoffs may be an effective strategy for informing customer choices, leading to better outcomes for customers and firms alike."

• Improving customer compatibility with operational transparency, por Ryan Buel e MoonShoo Choi, Harvard Business School 2019

Uma das validações empíricas do estudo mostra que os clientes que foram expostos a ofertas de produtos/serviços mais transparentes tiveram uma taxa de retenção e engajamento maior nos 9 meses subsequentes, além disso esses clientes consumiram aproximadamente 10% mais do que clientes que não foram expostos a esse mesmo nível de transparência em condições iguais de comparação.

O estudo também mostrou que alguns clientes ao avaliarem os trade-offs do que estava sendo oferecido optaram por outros produtos/serviços, ou seja, aquela conversão foi perdida por conta da transparência apresentada, no entanto vale ressaltar que aquele cliente provavelmente possuía pouca compatibilidade com o que estava sendo oferecido, por isso não optou pelo produto/serviço.

Em resumo, o que o estudo comprovou é algo que a intuição empreendedora já indicava: quando ofertamos algo de maneira deceptiva para um cliente, apesar dos resultados de curto prazo positivos os impactos de médio/longo prazo podem ser piores do que esperado.

Sabendo disso, por que será que empresas repetidamente e sistematicamente recorrem a soluções de curto prazo para impactar algum indicador ignorando as reverberações de médio/longo prazo dessas decisões?

O limite da eficiência de silos e departamentos

Especialização e silos apesar de serem muitas vezes vista como vilões contemporâneos no mundo corporativo, são por diversas vezes consequência de empresas que escalaram suas estruturas após encontrar uma proposta de valor eficaz. O ganho de eficiência ao se criar departamentos, silos e estruturas relacionadas dentro de uma empresa é evidente pois existem benefícios claros em uma economia de escopo. No entanto, a “departamentalização” gera a necessidade de coordenação, sincronização e alinhamento, aumentando custos operacionais assim como mina potencialmente a velocidade com que essa empresa se organiza para se adaptar a novos cenários ( não se esqueça que a definição de agilidade é a velocidade com que você muda de direção ).

Essa racionalidade restrita ( bounded rationality ), onde as decisões e otimizações em prol da eficiência do silo muitas vezes impedindo a eficiência e eficácia da empresa como um todo é um fenômeno bastante comum.

Vamos analisar como potencialmente funciona a dinâmica onde uma campanha para um serviço ou produto onde intencionalmente os trade-offs que impactam na decisão do cliente são omitidos:

a) a área Y da empresa percebe que produto X está com baixa taxa de conversão

b) esse indicador é acompanhado isoladamente apenas dentro daquela área na organização. Resultados mais amplos são analisados de maneira agregada por instâncias hierárquicas acima daquela, no entanto para aquela equipe o indicador de custo de aquisição e taxa de conversão são essenciais e influencia a decisão de bônus no final do ano.

c) com o objetivo de impactar esses indicadores, a equipe da área concebe uma campanha exaltando de maneira enviesada os aspectos positivos do produto/serviço, omitindo os aspectos negativos que impactam a experiência do mesmo.

d) a campanha vai ao ar, a taxa de conversão aumenta, a equipe comemora o resultado.

Após a exaltação inicial dois mecanismos entram em jogo: feedbacks sobre as ações executadas e delays ( atrasos ) entre a causa e o efeito repercutirem dentro da corporação. O que hipoteticamente acontece após algumas semanas/meses é o seguinte:

e) a equipe de atendimento ao cliente percebe um aumento na taxa de cancelamento de um produto/serviço, assim como a equipe de monitoramento de mídias sociais percebe um aumento nas reclamações nas redes afetando a reputação da marca.

f) esse impacto na reputação e marca diminui a propensão a adoção de um novo produto/serviço daquela empresa, aumentando os custos com marketing e aquisição.

g) dependendo da natureza do produto/serviço diversos outros impactos financeiros podem ser experimentados em outras partes da empresa, aumentando o custo geral da operação. Um exemplo seria um produto/serviço que pode trazer um cliente que depois de algum tempo se torna inadimplente.

A capacidade de avaliar de forma sistemática a compatibilidade entre o que é oferecido e para quem vai ser oferecido um serviço/produto é uma capacidade chave de uma empresa, no entanto essa avaliação só é efetiva quando executada de uma forma integral e multi-disciplinar ( ou seja, contando com a colaboração das diversas áreas da empresa que serão impactadas por essa decisão. Um ponto relevante aqui é a capacidade de adoção de metas compartilhadas entre as áreas para gerar incentivos alinhados e accountability ponta-a-ponta sobre as ações em cima de um produto/serviço ).

Assim como a garantia de qualidade de um insumo em uma linha de montagem é essencial para a consistência na produção de algo, podemos imaginar que por analogia o alinhamento e compatibilidade de um tipo de cliente ao adotar o seu serviço/produto é essencial para garantir o posicionamento estratégico da sua empresa no longo prazo, pois a incompatibilidade do mesmo gera diversas ineficiências e sinalizações equivocadas que a sua empresa faz para os seus clientes, funcionários, stakeholders e o mercado.

Diferencial competitivo e os links entre as atividades

Uma estratégia coerente tem por objetivo encontrar um posicionamento único e que tenha valor dentro da sua indústria, enquanto conscientemente avalia e faz trade-offs relacionados a esse posicionamento, buscando o “fit” (encaixe) entre o posicionamento e as atividades executadas pela empresa.

O grau de clareza deste entendimento em diversos níveis dentro de uma empresa determina o quanto ela está alinhada ao seu propósito: Uma empresa que não possui esse entendimento claro, sistematicamente vai executar as suas atividades de forma desajustada ao seu objetivo estratégico.

A falta de visibilidade sobre os impactos que uma atividade gera em outra por diversas vezes é o que deteriora a posição estratégica de uma empresa, comunicando de forma divergente o seu posicionamento e a forma como ela executa as suas diversas atividades.

Um entendimento claro das conexões (“links”) e efeitos entre as atividades executadas é essencial, por exemplo, o custo adicional de você conseguir uma compatibilidade maior entre o seu produto/serviço ofertado e o cliente que você adquire diminui o seu custo com atendimento ao cliente posterior, além de diminuir os custos com retenção conforme o artigo demonstrou, assim como pode ser obtido, por exemplo, em uma integração maior entre os parceiros e fornecedores na sua cadeia de valor, como é o caso do processo de onboarding de motoristas em aplicativos de transporte: um maior escrutínio na admissão de um motorista apesar de aumentar os custos operacionais inicialmente, pode potencialmente diminuir os impactos negativos na marca caso algum incidente aconteça, assim como pode melhorar a experiência do usuário impactando positivamente a recorrência - teríamos nesse caso motoristas mais qualificados, evitando inclusive impactos negativos que poderiam superar em muito os custos de um processo de onboarding ajustado ao posicionamento e propósito da empresa. (Vale ressaltar que em alguns casos o posicionamento de um empresa de transporte por aplicativo pode ser predicada em volume de motoristas disponíveis em detrimento inclusive da qualidade média dos motoristas, este pode ser o seu posicionamento).

Um outro exemplo emblemático acontece na eHarmony, por se posicionar como uma plataforma para encontrar “sua alma gêmea”, conectar pessoas que estão “cansadas do dating game” e que procuram um relacionamento sério ( ao contrário por exemplo do Tinder ), a eHarmony nega cerca de 20% dos pedidos para participar da plataforma, além disso o formulário de admissão na plataforma demanda um tempo considerável para ser preenchido na totalidade. Esse processo um pouco mais criterioso com novos participantes da plataforma garante que apenas pessoas que realmente queiram participar da plataforma apliquem, garantindo uma compatibilidade maior entre todas as outras atividades a partir daquele momento ajudando no posicionamento da empresa no longo prazo.

Um último exemplo poderia ser feito para o processo de recrutamento de uma empresa, onde a maior compatibilidade entre o funcionário e a função a ser praticada por ele dentro da empresa gera mais satisfação do funcionário, assim como maior eficiência operacional a partir daquela contratação.

O ponto em questão é que o diferencial competitivo, seja ele qual for, em sua grande maioria das vezes é garantido pelo encaixe (fit) entre as atividades que a empresa executa e o seu posicionamento estratégico, divergências entre o mesmo ainda que em prol de importantes resultados de curto-prazo tende a afetar a empresa no médio/longo prazo.

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A ultima edição da Produto pelo mundo recebeu o Daniel Caceiro. O Daniel é Senior Product Manager no Spotify e lidera um time que é responsável pela busca no iOS e Android. Antes ele passou por duas empresas na Alemanha e também na Booking em Amsterdam. Vale conhecer a trajetória e a visão dele, que falou sobre processo seletivo, diferenças entre Booking e Spotify, competências de um Product Manager, SEO e os principais desafios que já teve até então.

https://produtopelomundo.captivate.fm/episode/18-daniel-caceiro-no-spotify-stockholm-ex-booking